Blog Business Turquie

FILIALE OU DISTRIBUTEUR: COMMENT CHOISIR LE MEILLEUR MODE D’ENTREE A L’EXPORT?

06-04-2020

Cette recommandation a été publiée par La Fabrique de l’Exportation, le Think Tank novateur. Elle réunit tant des chefs d’entreprises que des universitaires, des représentants de l’administration française, des dirigeants d’institutions dédiées au développement international des entreprises, des représentants d’organisations professionnelles, de pôles de compétitivité ou encore des journalistes. https://www.fabrique-exportation.fr 

Filiale ou Distributeur : Comment choisir le meilleur mode d’entrée à l’Export. De nombreuses PME affichent une préférence pour la création de filiales à l’étranger, avec à la clé un taux d’échec très élevé, Claude Obadia, professeur à l’ESCE, a développé un système de décision simple pour choisir le meilleur mode d’exportation en fonction de trois grands critères. Quels sont ses 3 critères principaux? 

Critère n°1 : quels mécanismes de contrôle peut-on mettre en place ?

La capacité des entreprises en termes de mécanismes de contrôle, de management et d’animation de leur réseau de distribution à l’étranger est le premier critère de décision pour choisir le mode d’entrée sur un nouveau marché. Cette capacité ne sera bien sûr pas la même pour une multinationale ou pour une start-up sans expérience internationale.

Pour les modes export intégrés (filiales), la structure de contrôle et de management est beaucoup plus lourde et plus coûteuse, nécessitant notamment l’envoi d’expatriés expérimentés (contrôleurs de gestion internationaux) et de confiance, capables de représenter les intérêts de la maison mère à l’étranger, de surveiller les stocks, le cash, les contrats, les marques, etc., et de travailler dans des univers légaux, financiers et fiscaux complètement différents.

Critère n°2 : dans quel pays veut-on aller ?

Le choix d’un mode export dépend également du marché visé et du niveau de risque associé à ce pays. La décision sera différente, par exemple, selon que l’on souhaite exporter en Belgique ou en Somalie. Si l’on considère que le pays est trop risqué, trop compliqué, on préfèrera travailler avec un distributeur. Au contraire, si l’on peut assumer le risque dans un pays, on peut envisager d’opter pour une filiale.

Avec un mode export intégré de type filiale, l’exposition au risque est plus grande, à la fois en termes de profondeur (le niveau des capitaux engagés) et d’étendue (les différents types de risque). Le choix d’une filiale expose en effet à des risques spécifiques liés notamment à l’environnement culturel, par exemple aux négociations nécessaires avec les gouvernements étrangers pour obtenir l’autorisation de vendre ses produits sur le marché.

Critère n°3 : quel est le volume d’affaires envisagé ?

Enfin, le choix du mode export dépend également du volume d’affaires envisagé. On ne prendra pas la même décision selon que l’on souhaite exporter un montant de 500 000 euros ou 50 millions d’euros. Avec un distributeur ou un importateur, on peut très bien exporter 500 000 euros sur de petits marchés. Mais avec une filiale, on ne peut pas se permettre de se situer en dessous de certains volumes. Une filiale nécessite en effet des frais fixes importants (salaires, loyers, frais de fonctionnement des équipes de vente, etc.) et le choix de ce mode d’organisation exigera donc des volumes d’affaires importants pour amortir tous ces coûts.

Comment Advantis peut vous aider en Turquie ?

Advantis, partenaire stratégique de votre développement export en Turquie, vous propose des solutions d’analyse stratégique et de qualification & audit de partenaires importateurs distributeurs en Turquie.

Advantis Turquie vous accompagne tout au long de votre processus de développement à travers des solutions opérationnelles :

  • Analyse stratégique du marché et sélection du meilleur mode d’entrée à l’Export
  • Identification et qualification des partenaires commerciaux / Distributeurs / Agents
  • Business développement et prospection commerciale externalisés 
  • Sélection et qualification, gestion des RFI-RFQ sous-traitants/fournisseurs
  • Création et gestion de filiale ou de succursale
  • Recrutement en portage et coaching local 


IMPORTATION ET DISTRIBUTION EN TURQUIE

Les procédures d'importation :

D'une façon générale, la soumission en douane est faite oralement par le propriétaire ou le transporteur et doit être suivie d'une déclaration accompagnée des documents justificatifs.

Les procédures de documentation turques exigent une facture commerciale et un connaissement ou une lettre de transport aérien pour accompagner toutes les expéditions commerciales. Selon le type de produit, les importateurs peuvent être tenus de présenter un certificat d'origine. Des licences d'importation et des certificats phytosanitaires sont nécessaires pour les importations de produits alimentaires et agricoles.

Les procédures et réglementations sont très variées en fonction de la provenance, de la position tarifaire des produits, etc. 

Les procédures spécifiques à l'importation : 

Les produits peuvent être temporairement importés en Turquie sans payer de droits de douanes et de taxes s'ils sont utilisés pour fabriquer des produits qui seront ensuite exportés.

Les réseaux de distribution : 

Malgré une période de ralentissement de la croissance en Turquie et d'instabilité politique, le secteur de la distribution alimentaire s’est redressé pour atteindre une croissance de 6% en 2019. Le secteur du commerce de détail en Turquie a atteint un total 309 milliards de dollars US en 2018 (contre 214 milliards de dollars US en 2015) conséquence de l'augmentation des niveaux de revenus disponibles et de la forte demande des consommateurs. Le marché de la distribution alimentaire représente 54% du secteur du commerce de détail total, soit 167 milliards de dollars. 

Selon Euromonitor, les ventes de produits alimentaires conditionnés en Turquie ont atteint 33 milliards de dollars en 2016, soit un taux de croissance de 43,8% depuis 2012. Cela fait de la Turquie le 14e marché des produits alimentaires conditionnés au monde et le 6e d'Europe. D'ici 2021, les ventes au détail sur le marché des aliments emballés en Turquie devraient atteindre près de 58 milliards USD.

Les chaînes de supermarchés discount continuent de dominer le secteur de la distribution alimentaire même si le nombre de magasins discount continue de se développer à un rythme rapide. Les produits de marque distributeur augmentent leur part par rapport aux autres produits. Les produits importés sont de plus en plus nombreux et variés dans les supermarchés et hypermarchés nationaux et internationaux tels que Migros, Metro, Carrefour et autres, qui s'adressent aux consommateurs à revenu élevé.

Les acteurs de la distribution :

Le secteur de la distribution alimentaire en Turquie peut être classé en deux groupes principaux : les détaillants structurés et les détaillants non structurés. Les détaillants organisés comprennent les détaillants multi-formats, les supermarchés locaux (régionaux), les discounters et les magasins de stations-service. Les distributeurs non structurés, également appelés « marché traditionnel », constituent de petits magasins de proximité individuels appelés bakkal dans les bazars turcs et en plein air.

Le secteur de la distribution alimentaire est dominé par les distributeurs nationaux :

  • Magasins à prix réduits (74% de part de marché) : A101, BIM, SOK
  • Les distributeurs nationaux (13% de part de marché)
  • Revendeurs internationaux (9% de part de marché) : Carrefour, Migros
  • Supermarchés locaux (4% de part de marché)